【世界公民】洛杉矶遇到创意危机?

【世界公民】洛杉矶遇到创意危机?

正当各地掀起走出台湾的「城市行销」浪潮时,远在太平洋另一端、早已全球知名的洛杉矶,也正在重新打造 millennial 世代心中的 LA。

「洛杉矶这个城市代表什幺?」当问起这个问题时,大多数人的回答是:好莱坞电影、世上第一座迪士尼乐园、环球影城。而洛杉矶似乎也就这样与娱乐事业画上了等号。

身为民族大熔炉和娱乐中心,洛杉矶的确是创意人才汇集之处,好莱坞也因此有着源源不断的点子,但若要说洛杉矶有什幺代表性的品牌,大家似乎说不上来。洛杉矶市政府为了改变这个现象,同时也要为 2028 年将于此举办的奥运做準备,市长 Eric Garcetti 成立「Brand LA」基金,用来发展一系列计画和活动。

Brand LA 要向世人展示洛杉矶不仅为全球创意和创新的中心,更是适合全球化工作、居住和发挥所长的城市。但到底什幺是「洛杉矶品牌」?年轻世代心目中的洛杉矶又是个怎样的地方呢?

1. LA Original 洛杉矶原创计画

洛杉矶除了是娱乐产业重镇,也是食物、时尚、慈善产业,或艺术、建筑、科技、游乐园的创意中心,有着绝佳的创业环境。

洛杉矶市政府看準这一点,与同样从 LA 起家的全球广告创意公司 72andSunny 合作,推出全新洛杉矶代表性的 LA logo。

计画中,广告公司延揽全球颇负盛名的品牌公司 CAA/Global Brand Group 负责发展商品线,推出以「洛杉矶品牌」为主轴的「LA Original」,展示当地的「创客文化」。

创客文化 Maker Culture:

Maker,创客,又译自造者,在不同地区有不同的定义,广义上是指对「动手做」有兴趣的一群人,透过木工或金工或其他製造技术,结合不同专业如程式、设计,以个人或小群体的单位做出独一无二的作品。最早的 maker 例如在地下室或车库建立微软的比尔盖兹、在宿舍中跟朋友讨论出 Facebook 雏形的祖克伯。今天的 maker culture 可视为愿意把创意实践做出的一群人,是一种发挥想像、不畏限制做出成品的文化。

这些新兴品牌或零售商,在当地设计、组装或生产一系列来自洛杉矶各地、挂着「洛杉矶品牌」的产品,例如手机壳品牌 Zero Gravity、滑板品牌 Garage、玻璃製品品牌 Sisters of Los Angeles 等。LA Original 有超过 20 家参与计画的在地设计师及厂商,他们签订授权合约,使用新的官方 LA logo。

将来,LA Original 还希望能支援更多元的洛杉矶在地创意人士创业或生产。

2. 设计 LA 的识别符号

在「LA Original」计画的 Logo 字体,採用扁长、圆弧形的 LA 字样作为洛杉矶的官方品牌标识。从设计师的角度来看,字母「L」与「A」中的大块空间,代表了洛杉矶的幅员广大,同时预留空间可让各在地品牌套用自己的商品,自由挥洒创意、融入各种元素。这暗示了洛杉矶的多元及可自由定义性。

【世界公民】洛杉矶遇到创意危机?
【世界公民】洛杉矶遇到创意危机?

另外计画也邀请大家做出代表洛杉矶城市形象的 60 秒影片。影片中以一连串迅速变换、代表 LA 在地艺术、音乐、时尚、舞蹈、食物及各式生活品牌文化的影像,搭配洛杉矶嘻哈饶舌歌手 Kendrick Lamar 的排行榜热门歌曲《Humble》製成。

这支城市形象影片是由出身洛杉矶的饶舌歌手 Kendrick Lamar 改编自己的歌曲 Humble 而做的 60 秒版本。Lamar 擅长用音乐反思黑人文化的矛盾与複杂性,也是第一位得到新闻界最高荣誉普立兹奖的饶舌歌手。在他得奖的〈Damn〉专辑中的 Humble,展现了他理解、玩弄文字的最高境界,包含自我对话、自我与环境、自我与他人的对话,多重层次解析美国黑人的生活困境。

这支 60 秒的影片中,除了洛杉矶网美景点外,也包含在地精品巧克力品牌 Compartes、社群媒体巨人 Snap、冲浪品牌 Lone Wolfs、洛杉矶爱乐指挥 Gustavo Dudamel、传奇建筑大师 Frank Gehry 的作品「华特迪士尼音乐厅」、美国西岸最大艺术博物馆 LACMA、全球最难预约的刺青艺术家 Brian Woo 、街头涂鸦艺术家 Shepard Fairey、在地艺术家Luke Pelletier、Kristy Sandoval 及 72andSunny 自家的创办人 Mike Farrell、作者 Dallas Clayton 和舞团 L.A. Dance Project 等。

洛杉矶身为全美最大创意生产製造中心,应该善用其丰富的创意资源,鼓励在地品牌创新,并投入创建新品牌,不让硅谷湾区专美于前。

3. 这些在地品牌很「LA」

在笔者长期观察下,愈来愈多在地的「lifestyle」生活品牌如雨后春笋般冒出,其中有些也成为了 LA 色彩浓厚的代表性品牌,看到这些品牌彷彿能对洛杉矶人的生活略知一二。

热衷于健康生活--

“We believe that if we can get more people into yoga, we can change the vibration of the world.” –Marco & Danny, cofounders of Alo yoga.

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Alo Yoga 的运动紧身裤是它最知名的产品,从洛杉矶、美国,再到全世界,征服了无数想要舒适、性感、运动并存于一条裤子中的女人。

Alo Yoga 在 2007 年成立,衣服设计很线条、现代、也很修饰。不但可以运动时穿,更可直接穿出门、穿到街上。因为它极简却时尚的设计,也让它成为「athleisure」风格的代表,有许多知名好莱坞女星或歌星都是这家品牌的粉丝。

Alo Yoga 的品牌灵感来自日常生活,可能是建筑,可能是旅行,可能是时装秀。公司里面几乎每个员工都有专业瑜伽老师的执照,他们会在公司提供的免费瑜伽课上,亲自体验新的产品,一周两次,随时可以试穿产品再做调整。

他们的零售实体店非常特别。在线上购物当道的年代,很多品牌都将实体店面收起来,但 Alo 却反其道而行,从线上走到线下,开设了独具一格的实体店面。

不同于一般店面,Alo Yoga 的店面更像是小型瑜伽休闲中心。一楼休闲空间的咖啡区走极简风,有沙发桌椅供朋友们小憩聊天,还有果汁、咖啡吧台可以现点现喝,来杯冷压果汁、咖啡、抹茶或是康福茶,所有的食材都是有机,反映出品牌健康 yogi 的形象。此外,二楼还有瑜伽教室在授课或是举办活动。

若要说 Abercrombie & Fitch 的店面是上个年代的品牌店面经典,不论在视觉、味觉、听觉上都兼顾到,笔者觉得 Alo 的店面,也很适合拿来给这年代结合品牌精神的店面参考,彻底反应出加州瑜伽人对于健康的热衷,以及它如何体现在生活中的各个层面:

“But First, Coffee.” 

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以时尚标语「But first, coffee.」而声名大噪的 Alfred Coffee 位于绿意盎然树荫小巷Melrose Place,2013 年由地产开发商 Joshua Zad 所设立。

目前的 Alfred Coffee Melrose Place 是现在洛杉矶最时尚、高人气 IG 打卡拍照的咖啡店。坐在店里很可能会遇到女星名媛及时尚部落客,又或者是创意产业人士,也可能在用餐时,听到邻桌高声谈论剧本、电影或明星的话题。来到这除了拍照外,也别忘了点杯他们家颇负盛名、採用 Stumptown 咖啡豆烘培的咖啡喔!

在咖啡、冷压果汁后,茶也加入现在LA最流行的新饮料之一。Alfred 的老闆 Zad 后来在原咖啡店对面开了一间 Alfred Tea Room,主打全粉色系的装潢,目前这间店也进驻日本茑屋书店了,它的 slogan 是:Tea, yes. You, maybe.

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解答 :

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